MEDIAFON
Branding & production
agency
Иконка instagramИконка facebookИконка youtube

Работы

КАШТАН ЛАЙМ. СТРАТЕГИЯ. ВЗРЫВНОЙ РОСТ ОБЪЕМА ПРОДАЖ. ЛИДЕР В ПРОДУКТОВОЙ НИШЕ "МОРОЖЕНОЕ В ЛИМОННОЙ ГЛАЗУРИ".

ЗАКАЗЧИК: ОАО «Минский хладокомбинат № 2»

Бэкграунд. Задача.

В рамках задач по оптимизации портфеля брендов и ассортиментной политики компании МИНСКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ №2 был выявлен "проблемный", малорентабельный продукт "Африка" пломбир в лимонной глазури, находящийся по причине низкого спроса на дне продуктовой матрицы из 21 SKU.

При этом сам продукт обладал высокими вкусовыми характеристиками, что подтверждали результаты дегустационных мероприятий, в том числе "слепых" тестов.

Задача для специалистов агентства звучала предельно просто - "создание стратегического решения (идеи) для продукта, способного за короткий период обеспечить высокую узнаваемость ТМ, способную коренным образом повлиять на рост объёма продаж". При этом упаковка должна была являться основным инструментом для коммуникации с аудиторией, поддерживающих коммуникаций в поддержку "нового/измененного" продукта проводить не планировалось.

Решение.

В ходе замеров рынка по изучению эмоциональных и рациональных драйверов, влияющих на выбор продукта в данной категории и продуктовой нише агентством было подготовлено решение, в котором главная роль была отведена двум базовым уровням понятия "сила бренда" - знание и понимание бренда со стороны потребителя.

Получить быстрые знания (осведомленность аудитории о бренде, продукте) и дать понимание (соответствие представлений людей тех смыслов, которые коммуницируются, в нашем случае через упаковку) было предложено с помощью линейного расширения бренда-локомотива компании - КАШТАН. Суббренд КАШТАН ЛАЙМ - инструмент для создания быстрого уникального ощущения.

Мотивы и резоны:

- работая в сдвоенной бренд-зоне с КАШТАНОМ в шоколадной глазури КАШТАН ЛАЙМ без дополнительной коммуникационной поддержки способен рассказать о себе - быстро, чётко, убедительно;

- по составу новый продукт схож с КАШТАНОМ классическим, разница в составе глазури;

- ниша "мороженое в лимонной глазури" достаточно широкая по охвату аудитории, близка к аудитории любителей "мороженого в шоколадной глазури", ниша хорошо разогрета другими игроками рынка;

- сдвоенная бренд-зона обеспечит усиление бренда КАШТАН в общих планограммах торговых полок.

Результат.

При запуске новый бренд в первом же сезоне по объему продаж вышел на позиции 3-5 в продуктовой матрице из более чем 20-ти SKU компании МХК №2 (до ребрендинга "Африка" замыкала список).

КАШТАН в шоколадной глазури получил свои бонусы в результате линейного расширения.

На данный момент (4-й сезон к ряду) - КАШТАН ЛАЙМ является лидером в нише "мороженое в лимонной глазури".

Куратор проекта со стороны заказчика Ященко Сергей Петрович.